Diseño y confección de Marta Santamaria. Modelo: Raul Pérez Caro.

Moda, Marques i identitat.

El paper de les marques de moda en la construcció de la identitat personal.

Si bé és cert que l'home fa al vestit, no és menys cert que és el vestit el que fa a l'home" (Squicciarino, 2012,) ... I la marca ?, fa també la marca a l'home?

Segons escriu Jordi Iglesias Martínez en la seva tesis doctoral," la psicologia social i la microsociologia han estudiat des de mitjans de segle XX la necessitat de l'autodefinició i la construcció de la identitat personal. Totes les persones s'han qüestionat alguna vegada qui sóc ?, com sóc? (Moya & Rodríguez-Bailón, 2011).

Hi ha una necessitat innata de posseir una definició pròpia de nosaltres mateixos. Aquesta autocreença és la que ens permetrà relacionar-nos en societat. Per això, a les preguntes anteriors es suma una tercera: com em mostro davant els altres?"

És possible construir una identitat social a partir dels trets de personalitat del conjunt de marques de moda que es consumeixen?

El fenomen de la moda és bast, i ampli el seu recorregut teòric. Així, els primers intel·lectuals que es van preocupar per aquest fenomen apareixen a la fi de segle XIX. En 1830, Balzac, amb el seu Tractat de la vida elegant (Balzac, 1949); Baudelaire, amb Elogi del maquillatge (Birlanga, 2007), o Mallarmé, amb la seva obra L'última moda (Gavarrón, 1989), ja defineixen a la moda com a element constitutiu de la bellesa, de l'gust ideal. Sense arribar a parlar encara de moda, en totes les cultures les persones vesteixen els seus cossos amb peces i els adornen amb joies, cosmètics o tatuatges. Tot això està encaminat a embellir-, protegir-les i ressaltar-(Entwistle, 2002). Per tant, la indumentària ja neix cobrint necessitats no només funcionals. Aquí hi ha el contingut simbòlic de les peces.

La història de la indumentària i la moda.

La indumentària com a comunicació de la identitat personal al llarg de la història

Recorrent la història de la vestimenta ens adonem que, des dels seus inicis, quan apareix el concepte moda a la cultura, aquesta ajuda a cobrir una necessitat racional però també una necessitat emocional. Necessitat racional per l'exigència de cobrir el cos i de protegir-se de les adversitats de la climatologia però, també emocional, per la necessitat de diferenciés. Per diferenciar-se de l'altre o per integrar-se en un grup sense deixar de mostrar la pròpia identitat. En les conclusions, veurem com es va reforçant aquesta definició des de l'àmbit de la sociologia i la psicologia social i, fins i tot, des de la psicoestètica.

La figura del modista.

La figura del modista neix a meitat de segle XIX amb Charles Frederich Worth (1826-1895), qui oferia els seus serveis a les dones de les classes altes per confeccionar els seus vestits. Abans que ell, LeRoy va ser l'encarregat de realitzar els vestits que Napoleó portaria a la seva coronació. Però, com diu l'especialista en vestuari escènic Diana Fernández, LeRoy no era un creador, executava els dissenys que visualitzaven altres artistes, per això no se li pot considerar el primer modista: No obstant això, "oficialment" LeRoy no era un creador, el seu tasca -lograda amb gran habilitat- era reproduir els dissenys dels que es consideraven veritables creadors: artistes com Louis-Philibert Debucourt, Jean-Baptiste Isabey i Auguste Garneray, il·lustradors de les revistes de moda de l'època. Així ha quedat registrat com a la cerimònia de la coronació de Napoleó, acte dirigit a ser una perfecta exhibició de poder, a més de contractar a Louis David i als arquitectes Charles Percier i Pierre Fontaine per decorar l'entorn, li va ser encarregat a Jean Baptiste Isabey dissenyar el vestuari tant de Josefina com de les dames de la seva cort. El seu realitzador va ser LeRoy (Diana, 2015).

Worth està considerat el primer couturier de la història de la moda.

Worth va néixer a Bourne, Anglaterra, el 13 de novembre de 1826. Des dels tretze anys va treballar a la merceria Swan and Edgar, especialitzada en articles per a cosidores. A l'edat de vint anys va decidir provar fortuna a París (Casablanca L., 2007). Com reconeix Saviolo, Worth està considerat el primer couturier de la història de la moda. Abans d'ell, sobretot a França, havia sastres i barreters famosos, però només confeccionaven models proposats pels seus clientes. A l'igual que LeRoy eren realitzadors.

Worth va ser el primer sastre que va introduir el model i el concepte de col·lecció anual, que implicava la idea de renovació com a promoció constant. En 1858, va inaugurar la seva maison a París, on va reunir, en un únic lloc, un estil i una promesa de novetats que garantien l'inèdit cada temporada. (Saviolo & Testa, La gestió de les empreses de moda, 2014). Segons el propi Worth la creació era el secret del seu èxit. Ell imposava una manera de fer i les seves clientes es deixaven aconsellar per considerar-lo el més entès en moda i elegància. A més, per acabar de convèncer, a Worth se li va ocórrer presentar les seves creacions amb dones reals, inventant així la figura de les models (les sosias). Va ser el primer a utilitzar maniquins vius (Laver, 1995), i per fer-ho encara més exclusiu, cada model es trobava disponible en una selecció determinada d'teixits. Amb Worth el proveïdor va passar a ser modista i les seves obres moda (Lipovestsky & Roux, 2004).

Als 90 no només el disseny sinó també els teixits eren transmissors de missatges, ja que determinats teixits van adquirir cada vegada més rellevància ja que recordaven a temps passats i a antigues virtuts com l'honradesa i la franquesa. Aquests eren els confeccionats amb les anomenades fibres simples naturals: llana, seda, lli i cotó. La pell també era natural; però, no va arribar a convertir-se en tendència ja que el seu ús podia denotar indiferència pels problemes de les espècies en perill d'extinció. Des dels anys 80 la seva venda queia en picat ja que, al lluir-, hi havia la possibilitat de ser insultat o ruixat amb pintura al carrer (Lurie, 1994).

En l'actualitat, "nombrosos autors, com Fine i Leopold, a l'igual que Braham, argüeixen que la moda no només és cultura, sinó també indústria, no tracta només del consum, sinó també de la producció" (Barreiro, 2004,).

"Les empreses pròsperes han de produir primer marques i després mercaderies" (Klein, 2001). Però, sembla que en el luxe una marca necessitarà primer un producte, igual que la marca de moda neix amb la col·lecció. No obstant això, una vegada que s'ha construït la marca, aquesta pot llançar productes que no representin una innovació a un preu superior al d'altres marques de moda de la mateixa categoria.

Pel que fa a la marca prèvia al producte, Christian Salmon, afirma que, deu anys més tard, els mateixos teòrics que defensaven les tesis de Naomi Klein havien canviat d'opinió: "ara ja no cal crear marques sinó històries" (Salomon, 2008) . Una cosa que, el 2003, Douglas B. Holt ja va començar a dibuixar, al defensar que tot i que una marca tingui un logotip, un packaging o elements propis del disseny, la marca encara no existeix. Això només són senyals de la marca. El producte encara no té una història i aquests símbols estan buits. Les marques s'han de omplir amb l'experiència dels consumidors. La marca es formarà quan els diferents elements de la comunicació l'omplin de significat.

Una marca es crea a través de diferents autors que expliquen històries sobre ella. Sorgeix una marca mentre diversos "autors" expliquen històries que involucren la marca. Han evolucionat quatre tipus Principals d'autors: les empreses, les Indústries Culturals,  els Intermediaris (com ara els Crítics i els Venedors al detall) i  els clients (sobretot Quan formen comunidats) La influència relativa d'aquests autors varia considerablement segons les categories dels productes "(Holt D., 2003).

Gabrielle Chanel va aconseguir ser una venedora excel·lent de si mateixa. Si Poiret havia creat les primeres extensions de marca, Chanel aconseguirà donar "una aura poderosa als objectes que portin el seu nom". I és que "per ser un gran modista cal [...] saber explicar històries" (Erner, 2005).

La influència relativa d'aquests autors varia considerablement segons les categories de productes "(Holt D., 2003). En el luxe i la moda d'alta costura cada marca té una història rellevant rere seu, potser no coneguda en la seva totalitat pel consumidor final però que s'albira i li ha donat entitat de luxe. I quan aquesta història no existeix -història com conte- serà la marca qui la crea i la narri.

El 2015 tenim com a exemple el llançament de la campanya Tendresa, per Tous (Tous, 2015), al llarg de la qual la marca narrava les històries dels seus protagonistes en curtmetratges per digital. O el de Giorgio Armani, amb el seu projecte Films of city frames, on es recolza en quatre escoles de cinema a nivell internacional, per cobrir la seva marca amb històries urbanes (Giorgio Armani, 2015). Però les històries no es narren només a nivell audiovisual sinó també amb el treball d'interiorisme. És el cas de L'Oca, marca jove madrilenya de sastreria, que construeix a les seves botigues una història vintage britànica, apel·lant a la llarga història de la sastreria d'estil anglès.

Resum de la tesi "El paper de les marques de moda a la construcció de la identitat personal," de Jordi Iglesias Martínez, realitzat per M.Martos.

La BAU, Centre Universitari de Disseny de Barcelona, situada al Carrer Pujades, 118 (districte 10, del Poblenou)

Marta Santamaría Caro (Badalona, 23/8/99), estudiant d'últim curs de disseny a la BAU (Centre Universitari de Disseny de Barcelona), exposa part dels seus dissenys en aquesta revista i respon a les nostres preguntes.

Marta Santamaría Caro (Badalona, agost, 1999)  

Quina és la història que s'amaga darrere de la marca Marta Santamaría?

Crec que la moda ha estat un fenomen que ha estat present des que tinc ús de raó. La meva mare quan era petita, també tenia una certa predilecció per la roba i per crear peces úniques i això d'alguna manera m'ho va transmetre a mi. Sempre que jugava a les nines amb la meva mare, ens dedicàvem a fer-los peces noves. Això per a mi va ser un punt d'inflexió. El fet d'adonar-me que amb les meves mans podia arribar a plasmar aquestes idees que tenia en la ment van fer adonar-me del molt que m'agradava pràcticament tots els àmbits relacionats amb el disseny de moda. Una afició que, sense adonar-me'n, s'ha anat obrint pas a poc a poc i m'ha portat a voler aprendre, de forma més professional, a mostrar al món com sóc i el que sóc capaç de fer.

Això no és l'únic que em representa a l'hora de dissenyar. Per saber el que un vol fer és molt important el procés de creació de nosaltres mateixos, de formar-nos com a persones i de tenir els nostres propis gustos. Amb el pas del temps m'he anat adonant d'allò que m'agrada i el que no, d'allò que em representa i del que no, tot i que encara no s'hagi del tot definit qui sóc perquè, encara amb 21 anys que tinc, considero que segueixo formant-me com a persona. La cultura és crucial per poder definir-nos i poder dir què som i cap on volem anar.

En la construcció de la identitat social l'individu intenta transmetre els trets de personalitat més rellevants per al seu grup de referència. Sentirà, per això, major afinitat amb les marques que comparteixin els mateixos trets de personalitat amb el consumidor o l'ajudin a comunicar aquells trets de personalitat dels que ell considera que no té.

Quan crees, ¿quin model de persona (dona, home, nen, etc ..) estàs transmetent ?.

"La moda és un punt clau per a la construcció de la nostra identitat."

La moda és un punt clau per a la construcció de la nostra identitat. Si és cert que hi ha gent que la té més desenvolupada que altres, però algunes persones temptegen tot una mica per descobrir més qui són. Jo, em trobo en aquesta fase ara mateix. A l'estar estudiant moda, vull poder amarar-me de tot una mica per així comprendre que és el que estic buscant, per tant crec que transmet de tot una mica.

Hi ha una gran part de la meva, i dels meus dissenys, que mostren el dispersa i caòtica que sóc en una gran part de el temps, però després trobem altres dissenys meus que mostren a una persona més centrada i que no li fa por  provar les coses noves i experimentar. Sí que és cert que aquestes dues vessants es poden unir, però de moment considero que hi ha més d'un tipus de model que represento: aquell que està en una fase que li agrada i ho prova tot, perquè no té por al desconegut, dóna igual si això és d'aquest estil o d'aquest altre, l'important és provar-ho tot i després descobrir que és allò que ens agrada.

La moda es pot tractar des de diferents enfocaments, incloent la raó per la qual ens vestim, la manera en què ho fem i els factors que influeixen en nosaltres en el moment de triar les peces que volem combinar. Dins d'aquest concepte de moda no hem d'oblidar la part industrial que implica tot un procés en el qual treballen diverses empreses, dedicades successivament a la creació d'un disseny, l'escalat, el marcatge, el tall, la confecció, el control de qualitat, l'emmagatzematge i l'enviament. I, per descomptat, durant aquest procés, es prenen decisions de màrqueting i de comunicació, tenint en compte a l'consumidor final i les característiques i imatge del producte i la seva marca, segons Jordi Iglesias Martínez:

Quins teixits formen part de la teva col·lecció?

Tot varia depenent del projecte en el qual estigui centrada. Com totes les dissenyadores i dissenyadors compro teixits en botigues especialitzades per a materialitzar els meus dissenys, però una part de la meva està molt lligada a l'upcycling pel que m'atrau molt la idea de reutilitzar teixits que trobo per casa com reciclar peces i donar-los una nova vida abans que tirar-les. Per aquest projecte en concret el punt ha estat el teixit protagonista, a més d'utilitzar en la seva minoria corretges i llana.

Qui els ha fabricat, tallat i confeccionat?

Els teixits han estat proporcionades per gent del meu entorn, amics, familiars ... ja que eren jerseis que ja no utilitzaven. D'aquesta manera vaig poder aconseguir noves peces. Encara guardo restes de jerseis que van sobrar per poder afegir-los a futurs projectes. Tots els processos que comporten a la creació i confecció d'una peça són sempre realitzats per mi, amb ajuda de la meva mare ja que ella sempre aporta la seva destresa en la costura per a aquelles coses en què jo encara no estic tan formada.

D'on procedeixen?

Quan es tracta de fer un projecte de upclycling, els teixits que es poden utilitzar per a això poden procedir de moltíssims llocs, tots ells molt diferents. Ja poden ser dels armaris d'amics i familiars com d'una empresa que ha decidit cedir-nos teixit que ja no anaven a utilitzar. Si, pel contrari, parlem d'altres projectes on treballo teixits des de zero, sempre els compro en llocs que em recomanen companyes i professors de la universitat ja sigui per la seva qualitat, el seu tracte amb els clients i fins i tot la proximitat dels teixits. A part d'aquest projecte, m'agradaria adjuntar més fotografies per mostrar altres projectes que he anat realitzant al llarg d'aquests anys a la universitat.

 Agraïm les imatges aportades per la pròpia dissenyadora, així com al model, Raúl Pérez Caro, la seva col·laboració.

 Entrevista realitzada per M.Martos.

BAU: 30 anys formant dissenyadors.

BAU, Centre Universitari de Disseny, neix el 1989 fruit de les inquietuds d'un grup de professionals del disseny amb una ferma vocació docent i pedagògica. Aquest any es funda un centre d'estudis superiors en disseny, modern, innovador i pluridisciplinar que complementa els models que aleshores oferien els centres formatius més tradicionals i acadèmics de Barcelona.

El 2003, BAU aposta per instal·lar-se al Poblenou (22 @), el districte de la innovació i el disseny de la capital catalana. Es restaura un magnífic recinte industrial (edifici A) on s'habiliten espais específics per a la docència i l'experimentació i per al foment de la innovació i la investigació.

En el marc de l'Espai Europeu d'Educació Superior (EEES), Bau consolida el 2009 la seva proposta d'estudis de 1r cicle i es converteix en un centre adscrit a la Universitat de Vic-Universitat Central de Catalunya (UVic-UCC), erigint-se com a centre pioner en oferir estudis universitaris de Grau en Disseny.

El lado oscuro de la moda: su industria emplea a niños como mano de obra barata.

La revista digital Haine publicó en el año 2015 "Empresas textiles y explotación infantil: Lo que esconde la moda", que nosotros reproducimos íntegramente.

Empresas textiles y explotación infantil: Lo que esconde la moda

El cost real del vostre vestit no figura a l’etiqueta.

Explotación infantil en la industria de la moda (mobiliariocomercialmaniquies.com)

“El 100% de la producción de Zara en Asia es trabajo infantil… No compren en empresas como Zara, Mango, Ikea o H&M, porque con ese dinero ellos compran 5 esclavos más"